1、RTA業(yè)務介紹

在剛過去不久的雙十一和即將到來的雙十二大促期間，都是電商圈買量最熱鬧的時候，買量的瘋狂，賣量的也奔放，廣告人為了迎接一年一度的預算高峰，紛紛拼了命地在各家APP里堆滿了廣告。雖說誰也不怕錢咬手，但這種粗放式變現，難道不怕也有一半流量被浪費么？

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得物的RTA業(yè)務已經覆蓋了市場主流的十多家廣告平臺，那么得物是如何通過RTA的方式進行精細化投放和用戶粒度的運營呢？

2、認識RTA

2.1 為什么要用RTA

RTA沒有出現之前，我們是如何投放的呢？

• 運營在媒體后臺開戶，請專業(yè)廣告代理新建計劃開啟投放

其他廣告主還有通過對接MAPI搭建Trading Desk方式和自建DSP對接ADX方式。其實在推廣前期，廣告主通過廣告平臺提供的定向能力來獲客是可行的，但隨著互聯網紅利的消失，廣告主獲客越來越難且成本水漲船高，繼續(xù)使用以前粗放式的廣告投放不適用于眼下的市場，精細化投放和用戶粒度的運營已經成為廣告主不可或缺的選擇。

在積累了大量用戶行為數據后，利用RTA實時決策的投放方式可以最大化的利用好廣告平臺和內部的數據模型能力。RTA的核心優(yōu)勢是什么呢？

• 出于保護用戶隱私數據安全考慮，廣告主不再將數據通過API輸出給外部平臺，用戶數據只能在自身平臺發(fā)揮作用；
• 通過MAPI回傳數據存在滯后性，無法保證數據的實時性；利用RTA接口可以來彌補平臺實時定向能力的不足。

2.2 RTA如何參與投放

RTA（RealTime API），中文解釋“實時廣告API”，廣告平臺在進行廣告檢索階段，通過RTA接口向廣告主詢問其廣告是否參與競價，廣告平臺在接收到該信息后再進行廣告檢索召回。

廣告平臺在進行廣告檢索階段，通過RTA接口向廣告主詢問其廣告是否參與競價，廣告平臺在接收到該信息后再進行廣告檢索召回，一個完整的RTA廣告流程如下圖所示：

我們在實際對接各家媒體（廣告平臺）時，也發(fā)現各家在發(fā)起RTA請求的時機也各有不同，比如RTA中的前置定向和后置定向等，總體來說各家各有各家長。那我們在對接各家平臺的初期可能會有哪些接入的門檻呢？

消耗門檻：由于廣告平臺開放RTA功能存在數據輸出的風險，所以廣告平臺一般只會針對KA客戶開發(fā)RTA能力；

技術門檻：RTA是一個實時接口，對時效性要求很高，因此廣告主開發(fā)者必須具有較好的技術沉淀，才可以對接RTA；

數據能力：RTA需結合廣告主一方數據和廣告平臺技術能力才能最大化發(fā)揮其功效，因此廣告主開發(fā)者需具備一定的數據能力，有能力基于一方數據對流量質量進行評分，衡量流量價值。

3、應用

下面羅列了一下目前得物以及其他電商公司的常用場景：如果大家有更好的場景，歡迎評論留言。

以我們RTA的策略平臺為例，通過拉新、二次拉新、召回、人群圈選等策略，并結合RTA內部的AB分桶分流實驗能力，實現了策略/模型-AB實驗-場景落地的全流程功能，可以不斷提高RTA服務的人群定向和精細化投放的能力。

3.1 拉新

廣告主在推廣App時，一定會涉及到拉新，獲取新客戶。既然是拉新，那如果將下載APP的廣告投放給老客戶，浪費預算的同時又會影響老客的用戶體驗，因此在投放拉新廣告時需要排除老客。如何判斷一個用戶是某App的新用戶還是老用戶，只有廣告主自己才知道，而且每個廣告主的判斷標準還不一致，因此廣告平臺無法屏蔽這部分用戶。通過RTA接口，廣告主可以自行判斷是否針對本次流量投放拉新廣告，從而提升廣告投放效果。

不同渠道流量的人群質量或新老用戶匹配度不同，以廣點通和快手為例，快手流量的得物新用戶就更多。

3.2 召回-目標（重定向）人群

廣告主根據不同的投放需求和對大促、節(jié)假日流量的預判（一般各家媒體會有節(jié)日流量預估分析），設計各個人群的投放策略，以提高廣告的拿量能力和目標人群的個性化運營。

我們通過前端頁面設定不同的召回規(guī)則，生成規(guī)則表，從而定向到召回的目標用戶。

3.3 DPA

目前主流的廣告平臺均支持在RTA返回結果中返回商品信息，這就表示廣告主可以結合內部推薦數據給本次流量推送最合適的廣告素材。得物目前采用的是實時+離線的方式計算并推送用戶的個性化數據，以滿足RTA嚴格的時效性要求。

動態(tài)商品廣告使用流程：

3.4 頻控

在廣告行業(yè)中，大家有一個共識，針對同一個用戶投放多次并不會提升效果，反而需要將用戶看到廣告的頻次控制在一定范圍內。廣告主在推廣App時，一般都會渠道投放。在沒有RTA之前，廣告主一般只能設置單渠道的頻控設置。在有了RTA之后，如果投放的渠道均支持RTA，那么廣告主可以做到全局頻控，可以節(jié)省投放費用，同時提升投放效果。

3.5 用戶質量分層出價

在App運營體系中，不同活躍度用戶的流量價值是不一樣的，活躍度越高，相應的流量價值也越大。因此廣告主一般都會針對不同的活躍度的用戶打上不同的質量分，同時設置對應的運營策略。由于RTA接口支持回傳流量質量分，廣告主可通過此字段向廣告平臺傳達其對本次流量的打分情況，平臺在收到該信息后，疊加平臺側的動態(tài)出價能力，為廣告主更好的去競得本次流量，實現流量的分層運營。

3.6 自動化創(chuàng)意和素材優(yōu)選

在廣告的投放過程中，創(chuàng)意決定了呈現在用戶面前的內容。因此，對廣告創(chuàng)意進行優(yōu)化會直接影響投放效率和用戶體驗。廣告創(chuàng)意的優(yōu)化由淺到深可分為以下三類：

3.6.1 完整創(chuàng)意的選擇

假如一個廣告對應一百個創(chuàng)意，創(chuàng)意選擇的目標是為某段時間或者某次請求選擇一個最優(yōu)創(chuàng)意來參與排序和展現

3.6.2 動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化

完整的創(chuàng)意包含了多種素材的選擇，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的目標是深入到創(chuàng)意制作過程中，即在創(chuàng)意制作過程中，對創(chuàng)意素材進行個性化選擇，對制作參數進行實時優(yōu)化，以便在物料池中找到最吸引用戶的元素并完成千人千面的制作

3.6.3 創(chuàng)意素材生成

創(chuàng)意素材生成的目標是利用歷史數據和機器學習的方法，批量生成候選創(chuàng)意素材，例如，文案、圖片、視頻等

不過從投放流程上來說，自動化創(chuàng)意本身并不能通過RTA實時投放的方式實現，而是在后鏈路的數據分析和挖掘的基礎上，通過mapi的方式，下架物料庫內低質創(chuàng)意，增加高質創(chuàng)意的曝光。從而實現淺層創(chuàng)意選擇的策略，當然如果是廣告DSP平臺，那么自動化創(chuàng)意和素材優(yōu)選則有更大優(yōu)勢。

4、總結

格局打開的話，其實，廣告出現的時機、頻次、時長、內容、樣式等，都是可以動態(tài)調整的。不過無論如何調整或者實際應用各種玩法，最終都需要找到 用戶 - 媒體 - 廣告主 三方的博弈的平衡點和最高價值。廣告的玩法很多，一個好的策略落地后可能就能帶來變現和增長，謹以此文拋磚引玉，歡迎共同探討。

名稱欄目：RTA如何做用戶粒度的運營
文章URL：http://uogjgqi.cn/article/dpscjcj.html